2月，上海苏宁宝丽嘉酒店，东阿阿胶股份有限公司（简称“东阿阿胶”、“公司”，000423.SZ）的高管们在这里接待了近30家机构投资者。
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沟通会上，东阿阿胶强调要深入推进四个重塑，包括价值、业务、组织、精神等，尤其组织重塑备受关注。几天后，公司开启新一轮的高管更替，包括董事长和副总裁在内的人员辞任，实控人华润系高管被安排增补董事。
一系列大动作的背后，到底暗藏了何种过去和未来？
“调整力度之大前所未有”
大密度地更替高管前，东阿阿胶已开展过一轮内部重塑。沟通会上，公司表示“调整力度之大前所未有”。
按照调研记录，东阿阿胶调整后的营销体系，分为市场与品牌部、药品中心和健康消费品中心。市场与品牌部是发动机，承担品类规划和媒介投放；药品中心和健康消费品中心以消费者为导向，扁平化架构组织。
架构的调整，也伴随激励考核机制的变化。东阿阿胶披露，营销团队内部倡导业绩文化，“业绩不好的，将面临降级，甚至是淘汰”。
与此同时，东阿阿胶的高管更替也开启帷幕。
2022年12月，东阿阿胶副总裁刘延风、任儒倬辞职。今年2月，公司董事长高登锋、副总裁张名君辞职，董事长职责由董事程杰代为履行。月底，公司召开董事会，同意增补白晓松为董事候选人，将报临时股东大会表决。
高管的进进出出，或由公司实控人中国华润有限公司操盘。资料显示，白晓松现为华润医药集团的首席执行官，历任“华润系”旗下各家企业高管，包括华润双鹤、华润雪花啤酒、华润三九医药等。
从离职高管的背景看，有不少是营销出身。比如原董事长高登锋，1995年加入公司并历任销售代表、销售主管；原副总裁刘延风也历任公司销售总监、大区总经理、市场部总经理等。
高管的更替逐步进行，而东阿阿胶的业绩也逐渐转暖。根据业绩预告，2022年公司归属于上市公司股东的净利润预计7.6亿元至8.1亿元，同比上涨73%-84%。不过，该规模仍未回到2018年20.85亿元的高峰。
而这一切，又得回到当年的一场风波。
阿胶降价超40%
2018年，国家卫健委旗下账号“12320全国卫生热线”转发一条博文《过节不值得买之阿胶》。之后虽删除并公开道歉，但阿胶的价值开始受到质疑。
东阿阿胶的2018年业绩也开始衰退，营业收入73.38亿元，同比下滑0.46%。2019年，公司营业收入骤减至29.6亿元，净利润出现亏损。此后几年，扭亏成了主基调。
由于阿胶系列产品常年占公司营业收入的80%以上，因此提升销售额成了关键。2018年，公司阿胶系列实现收入63.17亿元，销量8188吨。以此计算，当年公司阿胶的销售单价为771元/千克。
较高的出厂价，在经销商手里流转后，市场零售价可超千元。负面事件爆发后，也引发阿胶的价格争议。如此传导，造成公司收入下滑，最终促成降价。
2021年，公司阿胶系列收入33.95亿元，销量7535.44吨。以此计算，当年销售单价为451元/千克，较2018年下降41.5%。同期，公司归属于母公司净利润4.4亿元，已实现扭亏为盈。
值得注意的是，尽管东阿阿胶以降价促销量，但阿胶系列的毛利率仍较高。2022年上半年，该类产品毛利率69.16%，较2018年的74.98%仅有小幅下滑。在降价超40%的前提下，公司展现了成本控制的技巧。
2021年，公司阿胶系列的营业成本11.56亿元，较2018年的15.8亿元有明显收缩。2022年上半年，营业成本为4.9亿元，同比下降7.87%。
按结构看，直接材料占营业成本的比例超90%。2018年和2021年，公司阿胶系列的生产量分别为7694吨、7136.7吨。以此计算，同期生产单位成本各自为205元/千克、162元/千克。
东阿阿胶左手向上游压低成本，右手降低下游售价。双管齐下后，公司仍维持较高的毛利率，但也会产生相应风险。
比如存货中的原材料，截至2022年上半年账面余额3.35亿元，跌价准备27万元。2021年底，公司同科目的账面余额5.14亿元，跌价准备12万元。账面余额少了，或许也和原材料单价下降有关。
同时，东阿阿胶的库存计提上涨明显。对应公司2018年和2021年的库存商品余额和库存量，单价分别为820元/千克、467元/千克。资料显示，虽然阿胶价值会因期限延长而提升，但保质期为5年。2018年，公司未对库存商品进行减值准备，到了2022年上半年，公司已对应减值准备3.42亿元，库存商品账面余额为6.56亿元。
精准营销或有待加强
尽管东阿阿胶能维持较高的毛利率，但公司净利率却仍有提高空间。
2022年上半年，东阿阿胶营业收入、归属于上市公司股东的净利润分别为18.25亿元、3.08亿元。以此计算，净利率为16.88%。
实际上，东阿阿胶有很大开支用于营销。2022年上半年，公司管理费用和财务费用同比下滑，但销售费用同比上涨28.27%至6.99亿元。
这里面，广告费和市场推广费占了大头，合计5.25亿元。尤其广告费，同比上涨326.5%达到1.45亿元。光在屏幕端，东阿阿胶与江苏卫视、山东卫视、B站等合作投放广告，并在抖音发起暖冬计划、达人挑战赛、KOL合作等一系列活动。
机构投资者也注意到这点，并在沟通会时提问。东阿阿胶回应，“自2022年开始，公司进一步加强营销费用精准投入，内部要求费用增长不能高于收入增长”。
截至2022年前三季度，东阿阿胶营业收入、销售费用分别同比增长7.81%、22.4%。销售费用增幅大大高于营收增幅，公司精准营销的策略或有待加强。
展望2023年，东阿阿胶强调发展主题是增长与效率。公司内部从2022年下半年开始，启动了大品种战略，阿胶系列涵盖阿胶块、复方阿胶浆、阿胶粉等，并推广海龙胶口服液、龟鹿二仙口服液等。
同时，东阿阿胶的架构调整还在变化。沟通会上，公司披露于2022年组建医疗事业部，正式回归医疗市场，未来还有可能设立膏方事业部。此番大力度调整会有多大水花，值得观察。（蔡俊）（思维财经出品）
