醉翁之意还是酒？
作者 | 徐长卿
编辑丨武丽娟
【资料图】
来源 | 野马财经
不久前，舍得酒业（600702.SH）宣布与食品品牌圣悠活合作，共同推出一款联名冰激凌。这款冰激凌产品售价19.9元/盒（100g），另含0.3g舍得酒味爆珠。
自茅台冰淇淋打响前奏后，白酒企业对于跨界冰淇淋便跃跃欲试。在当下存量竞争的环境下，“年轻化”几乎成为所有传统白酒企业最看重的问题，一盒小小的冰激凌，能支撑起舍得酒业年轻化的野心吗？
0酒精含量冰激凌，融入复星生态
这不是舍得酒业第一次跨界冰激凌。
早在2022年8月，舍得酒业就曾推出 16元每支的“沱小雪”文创雪糕，其外观上则是完全保留了酒的特色，复刻了一家古酒坊。并且舍得酒业采取了饥饿营销，首批限量1500份，而且只在园区内售卖，不过，彼时“沱小雪”只有巧克力和香草两种口味。
今年4月，舍得酒业品牌展在复城国际运营总部开幕。其间，公司推出“圣悠活X舍得酒”品牌联名冰淇淋并表示：“这是舍得酒多路径践行‘年轻化战略’的一次有益探索，致力于以流行方式在年轻消费者群体中建立品牌认知。”
这个在盒马App上线销售的新产品，有黑芝麻燕麦、可可曲奇饼干、酒味冰淇淋三层口味。与贵州茅台售价66元的冰淇淋不同，舍得酒业称其产品“不含酒精含酒味”。主打0%酒精含量，消费者既能享受舍得酒的浓香风味，又不用担心因为吃冰淇淋而吃成“酒驾”。
图源：盒马APP渠道上的舍得酒业冰激凌
值得注意的是，舍得酒业推出联名款冰淇淋的合作方叫圣悠活，公开资料显示，圣悠活原来是法国品牌，此前的产品主要是植物饮品，后被复星联合三元收购。而在2020年底，复星旗下豫园股份竞得舍得酒业大股东四川沱牌舍得集团有限公司70%的股份，间接成为舍得酒业的控股股东。也就是说舍得酒业联合圣悠活，是复兴集团资源整合的新尝试，有助于其融入复星生态。
高增长难持续？存货逐季走高
舍得酒业涉足冰激凌的背后，也有其经营上的隐忧。
根据其财报，2022年营收和归母净利润分别为60.6亿元、16.9亿元，同比分别增长21.9%、35.3%，但相比2021年83.8%、114.35%的高增速，下降明显。今年一季度舍得酒业的营收、净利均录得个位数增长，且双双下滑到了7.3%左右，其增速的回落幅度要大于很多同类型的上市酒企。
再看其库存，2022年第一季度至第四季度，舍得酒业的存货货值分别为29.01亿元、31.36亿元、32.13亿元、35.83亿元，2022年存货货值同比增长28.25%，而白酒行业存货均值在20%以下。虽然舍得酒业在投资者互动平台表示，公司存货主要为半成品酒。但舍得酒业四个季度末的存货周转天数分别为709.78天、808.26天、811.05天、以及850.86天。环比一直在增加。
一面出现了卖不动的迹象，另一面舍得酒业还在扩张产能。2022年4月，公司发布了扩产能公告，拟投入70.54亿元扩张产能，项目建设期为5年，建成后预计新增年产原酒约6万吨，目前产能为6万吨，相当于产能扩张100%。而与公司2021年归母净利润12.46亿元相比，增产扩能项目大约是其2021年净利润的5.66倍。
不仅如此，上半年市场曾传言实控人复星集团有意减持舍得股份，其后虽有媒体澄清该消息不实，但引发了舍得酒业股价的持续震荡。
3月，舍得酒业股价盘中出现了“闪崩”的情况。6月5日，舍得酒业开盘大跌、盘中一度触及跌停。在随后的6月6日、6月7日连跌三天，并一度领跌白酒股的异动情况，引发投资者担忧。回看今年舍得酒业股价走势，自从2月份涨至215元/股后，其股价便开始一路走低，三个月时间跌幅超过35%，总市值蒸发250多亿元。截至7月7日，报收125.74元/股，市值418.96亿元。
此外，舍得酒业也在持续深化老酒战略，如推出千元价位段战略新品“藏品·舍得10年”。然而高端白酒市场格局已定，五粮液旗下普五、泸州老窖旗下国窖1573和郎酒股份旗下青花郎已崛起，在千元价格带上“攻城略地”。而目前舍得酒业两大次高端酒单品为业绩主要驱动力，收入占比超过80%，高端化尚需时日。
市值蒸发，高端化进程艰难时，年轻人或许成了舍得酒业寻找新增长极的重要抓手。在舍得的年轻化战略下，游戏、电音、漫画、艺术和影视都能成为连接年轻人的手段。无论是舍得玩酒节、舍得玩酒LAB等消费场景打造，还是舍得致敬非凡系列、舍得致敬大师系列等跨界产品，舍得都在以更加艺术、时尚的方式，全面融入年轻人的生活。
如今跨界冰激凌能否撑起舍得酒业的增长野心，需要时间检验。不过酒类分析师肖竹青认为每个行业都会有行业壁垒，术业有专攻，在冰淇淋赛道上，已经有伊利、蒙牛、雀巢等知名品牌。因此，舍得酒业等酒企想要做好冰淇淋，需要引进专业的经营人才，按照冰淇淋赛道的游戏规则去铺设渠道、进行消费者动员、鼓励消费行为的分享。用年轻人喜欢的方式和方法，在年轻人喜欢的时间和空间，与年轻人进行互动，培养年轻人对舍得酒业冰淇淋的购买力和美誉度，只有这样，才能走得更远。
不为赚钱的冰激凌，年轻人能买账吗？
白酒企业跨界冰激凌，可谓最近几年的常规操作。早在2017年，珍酒李渡推出酒糟雪糕，2019年泸州老窖与钟薛高联名合作突出“断片”雪糕，2020年江小白与蒙牛合作推出白酒味的“随便”冰淇淋。而热度最高的莫过于2022年，贵州茅台(600519.SH)和蒙牛(02319.HK)联名款冰淇淋，一盒小小的冰激凌一年间为贵州茅台贡献了超2亿元营收。
酒企希望通过与热门品类的跨界合作，打造与年轻人沟通的新平台，但其背后更多一种对失去年轻消费者的焦虑——随着消费代际的更替，白酒已经不再是新一代消费者的“心头所好”。
之所以选择冰激凌，一方面因其市场的消费潜力巨大，且毛利率高。根据京东的数据显示，我国冰淇淋消费市场的规模有望从2021年的1600亿元增加到2026年的2460亿元，发展前景广阔。传统品牌的雪糕业务近年来毛利率维持在30%~40%，网红雪糕们毛利率更高。据乳业分析师宋亮估算，茅台冰淇淋的毛利率能高达70%以上。一众白酒企业过跨界布局冰淇淋业务，既可以满足市场多样性、个性化的消费需求，同时也使其自身顺势进入到了一个热门赛道，从而打造出企业的第二增长曲线，这是合乎商业逻辑的。
另一方面，女性消费者或也是众多白酒企业争夺的潜在对象。根据《2018年酒类消费数据》显示，白酒市场出现明显的男性消费特征，占比超72.8%。而根据艾媒咨询数据显示，女性是冰淇淋消费的主力军，占比62.8%。酒精浓度大大降低的酒味冰淇淋，不仅有酒味，还可以带来一定刺激感，被认为是可以满足既追求健康又想要口感的女性消费者的需求。
不过在业内看来，白酒企业做“白酒+”尝试，更希望借助冰淇淋、咖啡等年轻人关注度较高的消费品，打造一个与年轻化互动沟通的载体。茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾公开表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。
肖竹青认为，现在白酒行业同质化内卷竞争非常严重，社会购买力不足是中国酒业需要共同面对的问题，通过跨界入局物美廉价的甜品赛道，可以盘活大型酒企闲置资金，激活渠道资源和品牌信任资源，平衡白酒行业明显的淡旺季经营压力。
但中国食品产业分析师朱丹蓬也发出警示，当前食品品牌中许多跨界产品同质化严重，跨界营销如果作为一种战术，不能持续引发消费群体的关注。而如何将跨界营销从阶段性战略转向中长期战略，是对企业综合能力的考验。
你吃过哪个白酒企业跨界联名的冰激凌？来评论区聊聊吧。
