长江商报消息●长江商报记者明鸿泽
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五个月前，因“拍蒜断刀”冲上热搜的张小泉（301055.SZ）现颓势。
今年前三季度，张小泉实现的归属于上市公司股东的净利润（简称净利）为0.41亿元，同比下降超30%。其中，陷入“拍蒜断刀”风波的三季度，净利润仅为674万元，同比下降幅度超过60%。
单季净利润674万元，创下2020年以来季度业绩新低。
作为百年老字号，张小泉在坊间的名气不小，但公司仍然热衷于营销。今年前三季度，公司销售费用1.17亿元，持平去年全年。
与之对应的是，今年前三季度，公司研发费用为0.18亿元，销售费用为研发费用的6.5倍。
二级市场上，去年9月上市以来，张小泉的股价累计下跌了超60%，市值蒸发约38亿元。三季度末，基金股东全部跑光了。
净利从止步不前到大变脸
“拍蒜断刀”似乎加剧了张小泉经营业绩下滑趋势。三季报显示，今年前三季度，张小泉实现营业收入6.56亿元，较去年同期的5.15亿元增加1.41亿元，同比增长幅度为27.39%。净利润为4102.71万元，较去年同期的6283万元减少2180.29万元，同比下降34.70%。扣除非经常性损益的净利润（简称扣非净利）为3426.28万元，较去年同期的6282.15万元减少2855.87万元，同比下降幅度为45.46%。
从单季度业绩看，今年一、二、三季度，公司实现的营业收入分别为2.09亿元、2.30亿元、2.18亿元，同比增长28.09%、37.38%、17.74%，同比均为较快增长，不过，三季度同比增速放缓，环比则下降。
尽管三季度的营业收入同比增速明显放缓，但相较于净利润，营业收入的表现足够出色。今年前三个季度，公司实现的净利润分别为1245.75万元、2183.20万元、673.76万元，同比变动-45.96%、2.97%、-63.73%。同期，公司实现的扣非净利润为1207.36万元、1593.20万元、625.73万元。三季度，扣非净利润的同比下降幅度为67.97%。
单纯从三季度净利润看，今年三季度属于大幅度变脸，且一下子跌入低谷。2020年三季度、2021年三季度，公司实现的净利润分别为1910.74万元、1857.65万元，今年三季度的净利润仅为2020年三季度的35.26%，略高于三分之一。
在今年半年报中，张小泉曾解释业绩下滑时称，疫情对物流交付的影响，以及对经营主体以上海为中心的线下零售渠道经营的影响，加上阳江张小泉正式投产后尚处于产能爬坡期，单位制造成本偏高等原因，公司净利润同比下降。至于三季度业绩大幅下降，公司并未做出具体解释。
张小泉是有着400多年历史的中华老字号品牌。去年，张小泉通过闯关IPO实现了在深交所创业板上市的愿望，成为A股市场上的“刀剪第一股”。
张小泉的信任危机发生在今年7月初。一位来自广州的消费者购买了一把张小泉的菜刀，在用菜刀拍大蒜时刀断了。7月6日，消费者在联系张小泉客服时，被回复称菜刀不能拍蒜。“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”一时间冲上热搜。
此事发生后，对张小泉的直接冲击是，产品销售下滑，净利润大幅下降。三季度的净利润、扣非净利润印证了这一市场预期。
其实，在上市之前，张小泉的经营业绩增长就很乏力。2019年至2021年，公司实现的净利润分别为0.72亿元、0.77亿元、0.79亿元，基本属于止步不前。
净利润从止步不前到大变脸，张小泉的风波持续多日。
轻研发重营销净利率仅6.33%
“拍蒜断刀”究竟是不是质量问题已然不重要。重要的是，即便按照公司的说法，其产品也不能适销对路。这，或许与产品研发有关。
按照普通的逻辑，作为一家有着400多年历史的中华老字号品牌，张小泉基本上不需要再花大力气树立品牌，而是要不断巩固提升产品质量，适应市场新形势为消费者提供更加方便、精巧、可靠的产品。据此判断，研发，对张小泉而言，比营销似乎更为重要。
事实上，张小泉的做法恰恰相反。
2017年至2020年，张小泉实现的营业收入分别为3.41亿元、4.10亿元、4.84亿元、5.72亿元，2020年的营业收入较2017年增长67.74%。这几年，公司的销售费用分别为0.39亿元、0.55亿元、0.64亿元、0.83亿元，2020年的销售费用较2017年增长112.82%，增速远远高于营业收入。
2021年，公司实现营业收入7.60亿元，同比增长32.81%，销售费用为1.17亿元，同比增长40.96%，同比增速仍然高于营业收入。
2021年，是张小泉上市第一年。相较前几年，公司销售费用同比增速相对要慢一些。
具体来看销售费用构成。2021年，1.17亿元销售费用中，广告宣传费0.40亿元，在销售费用中占比最高，同比增长115.51%。此外，销售服务费0.18亿元，同比增长65.39%。考虑到张小泉的产品为刀剪，在销售过程中基本上没有接受服务这类内容，因此，销售服务费基本上也可归入广告宣传费，合计为0.58亿元。销售费用中，其他的主要为销售人员薪酬、使用权资产折旧、房屋租金及装修费等。
2021年，公司的研发费用为0.23亿元，销售费用是研发费用的5.09倍，广告宣传费（含销售服务费）是研发费用的2.52倍。
由此可见，张小泉重营销、轻研发特征明显。
今年前三季度，张小泉的营业收入为6.56亿元，低于2021年，当期公司的销售费用1.17亿元，已经与2021年持平，销售费用是当期研发费用的6.5倍。
对于销售费用增加，张小泉曾解释称，销售规模扩大，相关费用相应增加，公司直销模式占比提升，整体销售费用率提升，再加上传统电商渠道获客成本增加。
毫无疑问，是不断快速增长的销售费用吞噬了净利润，导致此前几年净利润止步不前，导致今年前三季度净利润大幅下降。
持续增长的销售费用也影响了张小泉的净利率。2019年至2021年，公司毛利率分别为41.21%、40.73%、38.60%，持续下降。对应的净利率为14.94%、13.49%、10.36%。今年前三季度，毛利率为36.12%，净利率仅为6.33%。
二级市场上，张小泉也在被资本抛弃。截至今年9月底，公司机构投资者仅3家，无一家基金公司。而在今年二季度末，有41家基金公司持股。这说明，今年三季度，41家基金公司全跑了。
与之对应的是，上市之初，公司股价曾达38.66元/股，到今年12月1日，股价为14.39元/股，较上市初期高点下跌了约63%，对应的市值蒸发了37.85亿元。目前，公司市值为22.45亿元。
