出品丨虎嗅汽车组
【资料图】
作者丨周到
编辑丨张博文
头图丨视觉中国
特斯拉降价特斯拉车主，急眼了。
1月7日，@不是郑小康在微博爆料，称特斯拉成都太古里店在前一条发生了特斯拉进入中国以来，最激烈的一波车主维权活动。据称，在场的特斯拉车主们清空了门店的所有原本准备给进店用户的周边礼品、零食和饮料，甚至还破坏了一台玩具电动车。
此外，在一份夹杂着签名、红手印的联名信中，部分车主提出特斯拉需要为他们补偿10万公里的超级充电电量、100万车主积分、终身FSD（特斯拉自动驾驶功能，官方售价6.4万元）以及2到4年的整车延长质保。粗略估算下来，上述权益的综合价值会在10万元以上。
“你看看，什么叫狮子大开口。”
事实上，从特斯拉宣布国产Model 3和Model Y之后，每次车辆降价后都会引发新近提车的车主维权活动。而让价后的特斯拉，往往也能在老车主的一片痛骂声中迎来大卖。然而，这一次的特斯拉似乎没有如愿以偿。据车fans创始人孙少军向笔者透露，在降价消息被官宣后，特斯拉门店的进店量并没有获得以往的提升，“一半的进店者，都是新近提车的车主。他们是来表达不满的，但方式并不过激。”
显然，无论是品牌号召力，还是产品的吸引力，特斯拉对于中国消费者的光环正在快速褪去。这家曾经代表着电动汽车发展方向的技术巨人，正在市场竞争中变得平庸而无力。
特斯拉，豪华不再？
曾几何时，特斯拉身上曾覆盖着“新豪华”的标签，在电动汽车市场独领风骚。
在2014年，特斯拉开始向中国市场正式交付Model S。彼时，这辆加上选配和购置税、进口税后，综合售价超过百万的电动车，一度成为了互联网新贵们的大玩具。在特斯拉CEO马斯克亲自交付的首批车主中，就包括了当时的新浪CEO曹国伟、汽车之家总裁李想、力帆足球俱乐部董事长尹喜地、和颐资本董事长徐良、央视著名电视制片人张寒、云游控股董事长兼CEO王东峰、时代集团总裁王晓兰、UC优视董事长兼CEO俞永福等等。时至今日，我们还能在北京和上海的街道上，偶遇这些悬挂着燃油车蓝色牌照，而不是新能源车绿色牌照的老车。但凡你遇到这些车，请向他们致以“old money”的敬意。
左边穿黑色衬衫的男人，便是理想汽车创始人、董事长兼CEO 李想
于是乎，伴随着新晋富人们的追捧，特斯拉在中国建立起了豪华品牌的认知。而借助遥遥领先全球其他竞品的性能和续航里程，特斯拉在推出了售价更为低廉的Model 3和Model Y后，自然受到了全球电动汽车消费者们的欢迎。
尤其是在上海工厂落成量产后，特斯拉Model 3和Model Y很长一段时间内都属于供不应求的阶段。而特斯拉方面长期的工作重心，都是如何快速提升产能，将积累的订单尽快交付用户。
而正是在这过程中，特斯拉一次次宣布降价。从供需关系的角度来看，对于一件炙手可热的产品选择降价似乎有些违反常理，但从马斯克的叙事逻辑出发，他认为特斯拉车型的售价是由生产成本所决定的。一旦工厂效率、原材料价格和工艺调整带来成本变化，特斯拉的价格就随之波动。
显然，已经在航天、新能源汽车领域成为全球“话事人”之后，马斯克希望能在汽车行业内制定新的游戏规则。而由于特斯拉在智能驾驶、续航里程以及性价比方面建立的领先地位，Model 3和Model Y在中国一度没有竞争对手。于是乎，特斯拉的每一次降价后，老车主的不满都被淹没在蜂拥而来的新增订单中。
而随着中国自主品牌以及造车新势力们对特斯拉的围剿，中国消费者在2022年有了更加丰富的选择。就算在特斯拉Model 3降至22.99万元的售价区间，消费者也可以用同等乃至更低的价格买到像深蓝SL03、零跑C01、比亚迪汉这样在舒适性、空间尺寸、配置和性价比层面远超Model 3的车型。更不用说，Model 3至2017年发布至今，并没有进行过明显的改款和换代。一辆5年前的老车，放在如今的中国市场还能在一个月卖出超过万辆，已经是奇迹了。
也正是如此，新晋的特斯拉车主才会如此愤怒。毕竟当初没得选，你价格横跳大家“自认倒霉”也就算了。如今我多方对比权衡后花钱买了车，你在我身后直接降价5万块。
“这不显得我像个傻子？”
而正如笔者在此前几篇文章（《再次降价后的特斯拉，陷在自己挖的大坑里》）中所分析的，特斯拉近期的几次降价和促销活动，与马斯克此前所主张的“由成本定价”存在本质不同。其核心目的，是为了促进消费者下定，也就是和竞品们打价格战。但这种行为本身，已经说明特斯拉过去仰赖豪华品牌认知——技术领先性，正在被友商们所快速赶超。
说白了，特斯拉的豪华标签，已经没了。没有人会认为，一个频繁降价的产品是豪华的，而这带来的影响，对于特斯拉来说将是深远且毁灭性的。
二季度，还会降价？
“这次价格调整后，全国的门店都有车主到访表示不满。特斯拉对此倒是早有准备，给每个店都加强了安保。”孙少军对笔者说道。“只是一些门店没想到周末能来这么多人，于是赶紧又进行了临时追加。”
不过孙少军告诉笔者，在车fans对于特斯拉一线销售的调研中，大多数到店车主都是比较理智的。“大家的心情可以理解。特斯拉12月在中国交付了5万5千多辆新车，车主普遍提车不到一个月。尤其是在12月份，很多门店为了冲业绩都有催促提车的情况，一些车主的提车过程多少都有点别扭。”
不过对于降价，特斯拉一线的销售得知消息的速度并不会比公众快多少。实际上拥有内部消息渠道的车企认识和机构分析者，仅仅比销售的消息早了12-18个小时。事实上就笔者了解，特斯拉此轮降价的决策过程如此前一样快速且果断，“在公司中美电话会上，降价决策就被敲定了。”
但是，分析人士对于特斯拉的前景依旧不看好。从2022年8月末开始，特斯拉股价一路下跌，从最高910美元一股一路下跌到2023年1月6日113.06美元的收盘价。而伴随着下跌的股价，是特斯拉高企不下的库存。
据报道，特斯拉截至2022年底，全球范围内共存有7.1万辆的库存车。如果以每辆车30万元的平均售价计算，仅这些库存车就将占用该公司213亿元的资金成本。因此正如外界所分析的，22.99万元的Model 3和Model Y，应该不会是特斯拉的最低点。
“我们预计，特斯拉还是有继续降价的可能性，下一次降价有望发生在今年二季度的中后期。”孙少军对笔者说道，“目前，各个品牌的门店进店量相比较上个月都存在不足，大家对于购车的热情正在持续低迷。”
事实上，由于新能源汽车补贴在2023年1月1日彻底取消，一部分用户的购车需求已经在去年12月被透支。而伴随着中国乃至全球消费者对于2023年经济环境的悲观预期，今年1月开始中国车市开始陷入低迷。“有些合资品牌门店，甚至在很长时间陷入了0订单的尴尬局面。”孙少军对笔者透露。
因此，特斯拉此轮降价后对于促订单的效果，我们如果要评判还需假以时日。但对于包括特斯拉在内的新能源汽车企业，大家的2023年注定不会好过，已经是板上钉钉了。
毕竟，巨头如果着凉感冒，那么小玩家可能就需要迎接肺炎的考验了。
写在最后：
对于车主频繁的维权事件来说，特斯拉糟糕的应对策略也是导致其发生的一项重要原因。对此，冷不丁一闷棍的降价措施只是一个方面，其中国公司高管们“冷漠”的态度，在很多时候起到了火上浇油的作用。
在1月6日宣布降价后，特斯拉对外事务副总裁@Grace陶琳-Tesla在其新浪微博发布了这样一条消息：
在微博下的评论区，不少特斯拉新晋车主都对其进行了祖安输出。而在此之后，陶琳对于此事再无回应。
“老车主不如狗”，这句话是特斯拉车主在2020年Model 3和Model Y国产后，对自己境遇的一句戏称。但车主用作自嘲可以，特斯拉官方要也这么想，就显得不太合适了。
