来源：经理人传媒旗下《商讯公司金融》杂志
在国内互联网医疗野蛮扩张结束以及可预见的监管严格的情况下，行业龙头的业绩变化是大众关注的焦点。
近日，平安好医生发布业绩报告，从中或可窥见互联网医疗行业的些许变化，包括疫情期间激发的医疗需求，是否带来了互联网医疗企业营收的稳步增长？行业格局出现了怎样的变化？
(资料图片仅供参考)
总营收首度下滑
3月13日，平安好医生正式对外披露的2022年报显示，其在新冠疫情的第三年年度总收入为61.6亿元（人民币，下同）。这是自2015年，平安好医生APP上线以来总收入首次下滑。回顾近三年的营收，其在2021年为73.34亿元，2020年总收入为68.66亿元。
平安好医生的业务分为医疗服务和健康服务两大分部。财报显示，2022年1月—12月，医疗服务实现营收25.47亿元，收入占比提升至41%。健康服务业务板块实现营收36.13亿元，同比大降25%。该业务营收下降的主因是疫情导致的线下健康体检无法正常交付。
从财报来看，平安好医生的净利润亏损大幅收窄，这好于市场预期。具体而言，其2022年内亏损由2021年的亏损15.39亿元下降至6.11亿元，大幅收窄60.3%。其中，2022年下半年，净利润只亏损1.85亿元，同比收窄71.93%，环比减亏56.57%。而此前，中泰证券对平安好医生2022年的净利润预测为亏损10.25亿元。
值得注意的是，平安好医生的费用支出也在同期大幅减少。
财报显示，平安好医生的2022年度的销售及营销费用为人民币1,105.4百万元，较2021年全年的人民币1,756.8百万元减少37%。销售及营销费用减少的原因主要是停止了C端高获客成本的拉新活动以及持续优化投产管控。
另外，经营管理费用为1,748.4百万元，较2021年的1,846.4百万元减少5%。经营管理费用减少的原因主要则是人效的持续提升使得人力及相关费用减少。
平安健康2.0战略更迭
此前，在众多互联网企业将营收来源转为企业端时，平安好医生也于2021年启动了平安健康2.0战略。该战略将业务重心从C端聚焦于面向企业，以HMO、家庭医生会员制、O2O三大商业模式为核心，以此扩大用户基数，盈利模式是服务或商品收费为主。
在战略2.0中，平安好医生以家庭医生会员制，作为核心入口和关键抓手，承接用户医疗健康需求、链接医疗健康资源和提供医疗健康服务，拓展在线、线下服务网络，搭建一体化的医疗+健康服务平台。
家庭医生是其实现医疗服务产品化路径的主要载体，也是连接支付方和供应方的“重要环节”。通过提供1家庭医生+5大专业服务+1份会员健康档案，用户能够通过专属家庭医生得到个体化的定制方案。
在平安集团的客户资源和技术赋能下，平安好医生在2022年突出了“3+1+3”模式，推动落地管理式医疗战略。对比战略2.0版本，这版战略更像更迭后的版本。
2022财年业绩发布会现场，平安好医生CEO方蔚豪表示，业务战略集中在金融（F端）和商业（B端）客户。这两方是平安好医生优质的客户资源，且增长潜力大。同时，这两方的客户来源是平安集团赋能其的独特资源，也是付费能力强且医疗需求强烈的客户群体。
据管理层透露，在与平安集团金融端深度协同下，企业健管赛道正成为平安好医生战略布局和持续发力的重点。
财报显示，2022财年，企业端客户强劲增长，新增企业客户458家，全年共新增客户978家，付费用户近4300万。未来，还有望继续开发平安集团自有的客户资源以及下沉市场。
拥有内部医生团队是平安好医生在互联网医疗企业中的独特优势。开始于家庭医生，结束于家庭医生，是平安好医生对家庭医生会员制的定义。财报显示，截至2022年12月31日，平安好医生建立了来自23个科室的超4.9万名内外部医生团队，能够满足用户全场景、多层次的医疗健康服务需求。
在供应方，O2O方面则是从之前的线上服务、线下到家、线下到店和线下配送四项服务融合为了到线服务、到店服务及到家/企服务。O2O将整体服务实现闭环，帮助用户提供连续、完整的服务体验。
盈利目标还有多远？
如果要问，疫情三年，平安好医生是否在加速成长？从总营收和毛利润两项指标来看，很难得出肯定的答案。因为总营收在战略转型的第二年并未提升，毛利润则是连续三年下降。
据《商讯·公司金融》观察，2022年总营收下降的原因至少有两点。一是，有部分业务短期内未实现盈利。2020年之前，平安好医生主要业务分为家庭医生服务、消费性医疗、健康商城、健康管理及健康互动四大板块。平安好医生更注重C端患者，构建了包括在线医疗、消费型医疗、健康商城、健康管理和互动四大业务于一体的庞大健康医疗生态圈。
2021年转型以B端用户为主之后，平安好医生在持续优化收入结构，对于高投入、低毛利、短期内也难以形成竞争壁垒的业务，通过调整运营模式、引导转型等方式降低了这部分业务，这是造成营收下降的一部分原因。但是，具体通过哪些举措进行调整的，还未官方并未给出进一步的解释。
二是，疫情因素影响了医疗服务的线下消费环节。比如，受疫情因素影响，线下体检业务在下半年明显好于上半年。
平安管理层认为，在战略稳步推进，各项盈利指标整体向好的情况下，有望在2024-2025年时实现扭亏为盈。有些券商研报也给出了预计2025年盈利的预测。
然而，此前，创始人王涛离任前夕，也曾表示希望平安好医生在2021年实现盈亏平衡。
互联网医疗的分化
事实上，纵观目前四家互联网医疗龙头企业：阿里健康、京东健康、叮当健康及平安好医生，业绩基本都属于亏损状态。即便在疫情催生大量需求，互联网问诊纳入医保的双重利好下，互联网医疗企业盈利依旧是“老大难”的问题。
造成互联网企业难盈利的一方面是同质化竞争严重。比如，好大夫在线、春雨医生及平安好医生等“轻问诊”模式大同小异，没有实质性差别。再比如，京东健康、阿里健康和叮当健康最主要的业务之一就是在线卖药。消费者该如何选择，无非是选配送速度、价格优惠及专业服务。
另一方面是，行业竞争激烈，各细分领域寡头尚未形成。前有好大夫在线、春雨医生和微医以及形成了很强的线上问诊的品牌效应。后有医院自营的线上业务也会对原先的玩家造成一定冲击。
伴随疫情以来线上医疗咨询、问诊需求激增，实体医院借助线上化工具开设“互联网医院”已成为趋势。根据《2023行业突围与复苏潜力报告》，2022年医疗类小程序同比增长34%，其中公立医院增加27%。截止2022年，依托微信小程序打造的互联网医院目前已覆盖28个省，数量同比增长195%。从预约挂号到缴费结算，各类场景都在向线上化转移。
未来三条探索路径
在国内互联网行业野蛮扩张结束以及可预见的监管严格的情况下，《商讯·公司金融》收集相关资料显示，互联网医疗实现盈利至少有三条路径可以探索。
一是数字化和精细化运营。平安好医生总裁吴军在业绩说明会上表示：“互联网医疗进入了一个新的阶段，目前中国医疗健康产业运营的需求已经进入了数字化、精细化的管理阶段。”而医疗大健康产业涉及的病种和相应服务繁多，各个平台可以重点打造某个方面的优势。
二是根据自身资源禀赋，摸索出符合自身特色的道路。平安好医生在平安保险集团的加持下，正在摸索一条独特的HMO模式，打通医疗服务+保险的路径。
例如，背靠平安保险集团强大的保险资源，平安好医生可以充分盘活这个资源池，为终端用户提供投保咨询、在线问诊、在线开药以及一键赔付的全流程服务。该流程的打通也将成为商业保险的在线营销和售卖的新触点。叮当健康则是通过线下门店和线上购药咨询的方式更加让消费者安心。
三是注重慢病管理、养生管理和健康管理等新需求的服务。北京大学第一医院霍勇教授指出，借助互联网医疗进行慢病管理非常重要。互联网技术的改进和发展，促进并促生了互联网医疗院外管理工作。而在面对脱发、失眠和祛湿减重等常见问题时，越来越多人选择中西医结合的方式进行治疗，而中医长期的治疗和观察也可以在线上实践。
就在平安好医生财报发布之前，有消息称，王涛打造了阳光医生，并且获得阳光保险集团旗下公司的投资。如此看来，即便是在大玩家林立的互联网医疗市场，还是有新的机遇等待着“掘金人”的探索。
