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作者|冯圆圆
日前，明星钻石品牌IDO的母公司恒信玺利实业股份有限公司（下称“恒信玺利”）被申请破产重整。
【资料图】
从业绩来看，自2017年以后，除2021年恒信玺利的归母净利润逐年下滑；而2022年上半年，恒信玺利仅实现0.07亿元的归母净利润，同比下滑88.62%。
不仅仅是恒信玺利，同样主打真爱主题营销的DR钻戒，2022年前三季度实现归母净利润7.73亿元，同比下滑22%。
从经营模式来看，恒信玺利主要采取“直营+联营+加盟”的模式，其中加盟店数量较多。从消费习惯的角度，直营门店主要采取现收现付的交易模式；而恒信玺利对于加盟商一律实行全款到账后发货的结算方式。
在此模式之下，理论上恒信玺利的账户中应留存有“大量”现金，但恒信玺利却走到了破产重整的境地。从数据来看，存货和营销沉淀了恒信玺利一定金额的资金。
如今回溯财报，恒信玺利的破产重整或许早有征兆。在恒信玺利披露的2022年半年报中表示，将部分直营门店转为加盟店经营，与之相伴的便是租赁费、物业管理费、水电费等成本的减少。据公告，恒信玺利的加盟店的所有权和经营权均归代理商，相关人、财、物也均由代理商支配。
存货占总资产比重近80%
虽然钻石饰品的单价较高，但与同打婚恋主题的DR相比，恒信玺利的毛利并不丰厚。以2021年为例，恒信玺利实现22.61亿元的营业收入，而同期的毛利仅有1.25亿元；对比DR，2021年实现营业收入46.23亿元，同期的毛利为15.54亿元。
从经营模式上，DR在招股说明书中披露，其所有店铺均为直营模式，而恒信玺利以“直营+联营+加盟”为主要经营模式，其中，联营主要是与商场联合经营。
从店铺数量来看，恒信玺利旗下主要以加盟模式为主。2020年，恒信玺利共有716家门店，其中加盟店561家；2021年，恒信玺利共有715家门店，其中加盟店数量为577家。
加盟商对于恒信玺利的发展至关重要。2021年度，恒信玺利加盟收入为13.33亿元，占主营业务收入的58.96%；2020年度，恒信玺利加盟收入为9.56亿元，占主营业务收入的55.63%。而恒信玺利也在公告中提及其主要依靠品牌加盟的模式实现发展壮大。
对于加盟商的收费主要包括加盟商的货款、加盟商的推广费及加盟费，主要核算在预收账款及合同负债下。从消费习惯的角度，直营门店主要采取现收现付的交易模式；而恒信玺利对于加盟商一律实行全款到账后发货的结算方式。
在此模式之下，理论上恒信玺利的账户中应留存有“大量”现金，但恒信玺利却走到了破产重整的境地。
手握“大量”现金的恒信玺利，为何会走到破产境地。
从数据来看，存货沉淀了恒信玺利的不少资金。数据显示，2017—2022年6月30日，恒信玺利存货占总资产比重均在55%以上，而同一时期DR存货占总资产的比重最高不过26.6%。
反观DR，在其资产结构中，占比较高的则是以结构性存款、理财产品为主的交易性金融资产。
“困于”营销
从数据来看，销售费用亦吞噬了不少恒信玺利的收入。
除了营业成本，恒信玺利的总成本中便属销售费用占比较高，2017—2022年6月30日，销售费用占营业总成本的比重均在28%以上。以2022年上半年为例，除营业成本外，上半年恒信玺利的销售费用为1.99亿元，占当期营业总成本的32.05%。而管理费用、研发费用及财务费用三项合计0.81亿元，仅占当期营业总成本的13%。
与此同时，相较以前，恒信玺利实现收入所需花费的销售费用也更高了。销售费用占营业收入的比重，代表着实现单位收入所需花费的销售费用。2017年，恒信玺利的销售费用占营业收入的比重为24.25%，而截至2022年上半年，该比例升至31.69%。
当然，销售费用高并不是恒信玺利独有的特征，同行DR的销售费用同样高企。数据显示，2017—2022年9月30日。DR的销售费用占营业总成本的比重均在39%以上，而销售费用占营业总收入比重也超过25%。
回溯过往，在《我愿意IDo》《失恋33天》等影视作品中均曾出现IDo的广告植入；此外，恒信玺利还与莫文蔚、陈奕迅合作推出品牌同名歌曲《IDo》。
事实上，不只是恒信玺利，将钻石产品与爱情捆绑营销，也是其他钻石饰品企业的“通用”营销路数。
但据国家统计局数据，2021年共计登记结婚764.3万对，相较于2020年的814.33万对，减少了50.03万对。
华尔街见闻引援中信建投证券钻石行业研究报告指出，“天然钻石的价格需要打造故事来协同，其价值根本上取决于消费终端是否接受价值构成要素。”
“克拉自由”
近年来，打着“克拉自由”旗帜兴起的培育钻石，也在进一步消解钻石的“稀缺性”。
资料显示，培育钻石，虽是模拟天然钻石生长环境培育出来的钻石。但从产品属性看，培育钻石和天然钻石拥有完全一样的物理、化学以及光学性质；在亮度、光泽、火彩、闪烁等饰品特性方面也完全与天然钻石相同。
与此同时，培育钻石的价格相对较低。在财通证券2022年4月发布的一份研报中，截至2021年第三季度，天然钻石裸钻价格约为6000美元/克拉，而培育钻石裸钻价格约为1800美元/克拉；1克拉天然蓝钻的价格在10万-30万元不等，而品级较高的蓝色培育钻石1克拉的价格也仅为2万-4万元。
培育钻石解决了钻石稀缺性的问题，提供了极具性价比的选择。与此同时，国内消费者对培育钻石的认知也在日益提升，2022年央视曾报道，培育钻石尤其在一线城市的销售量增速较快。
对于培育钻石，海通国际证券在一份研报中指出，培育钻石行业需求主要来自两方面，一方面相对于天然钻石，培育钻石在供给弹性、道德、环保、性价比等方面具有明显竞争优势，未来有望替代天然钻石部分需求；另一方面，培育钻石正在渗透高端时尚饰品市场，出现在各大时尚品牌的高端项链、耳饰、手链系列产品中。
