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文｜银箭财经

(资料图)

春节未至，营销先行。

从2022年12月开始，各大白酒企业针对春节的营销就已经接踵而至。

在形式上，各大白酒企业的春节营销并没有太大的创新，无外乎“开瓶扫码”“春节特供”“集卡兑福利”“会员优惠”“赞助晚会”等常规套路。比如“行业老二”五粮液推出了“元春开瓶扫码季”，消费者购买新款五粮液1618、39度五粮液，开瓶扫码就要99.99%的概率获得红包惊喜，古井贡酒除了开瓶扫码100%赢红包外，还推出了集福卡活动。

与以往最大的不同是，今年白酒企业显得格外大方，无论是红包金额还是赠礼规格，都显得格外有诚意。比如舍得酒和五粮液都推出了买大瓶酒送小瓶酒的活动，中低端酒品牌也联合商超推出了满减、整箱促销、买一送一等活动，洋河股份更是号称将拿出总价值1亿元的春节好礼，36666元现金红包和海之蓝“再来一瓶”等活动更是力压群雄。

白酒企业为何在今年春节营销上格外大方？大手笔营销能否取得相应的成效？以及2023年白酒行业将呈现出什么样的格局？这些都值得我们一一探讨。

一、白酒行业承压高端化，“凑补”的春节营销

消费需求爆发和去库存、筹现金一直是白酒企业在春节期间加大营销投入的主要原因。

一来，得益于春节期间传统的走亲访友、礼赠亲朋等消费需求的爆发，春节档一直是白酒行业的销售旺季。这一点从今年元旦期间白酒销售额的增速就得以体现，根据苏宁数据显示，元旦期间白酒类目销售额增速就已经达到了75%。以此增势推测，农历新年期间白酒的销量将获得跨阶段式的增长。

二来，与其他行业类似，年末和年初是各大企业去库存、缓解现金流压力的关键节点：在年末甩货“粉饰”当年业绩，安抚投资者的同时为经销商“降压”去库存；在年初放货抢占市场，为投资者画饼的同时，为年中淡季向经销商压货做铺垫，也是白酒企业的常规操作。

之所以今年白酒行业在春节营销上额外下“血本”，在银箭财观看来主要是因为白酒行业已经遇到了发展瓶颈，行业发展已经到了不破不立的新阶段，而2023年或将是白酒品牌在未来重新排资论辈的重要节点，原因有二：

首先，在消费需求长期下降的背景下，白酒行业的整体高端化却并未全面稳固。

近几年来，白酒行业一直在推动高端化，然而除了茅台之外，其他白酒品牌的高端化大都没有彻底稳固。仅在高端化层面上，白酒品牌之间的两极分化尤为严重，一端是茅台，一端是Others。

茅台为何能在白酒行业鹤立鸡群，市面上的观点各有千秋，但可以明确的是，酱香酒产量限制是茅台坐稳高端化的关键因素，且茅台也有意通过控制销量的方式提升自身的品牌价值。

高情商可以说茅台一直注重品质，通过控制产量的方式将最好的产品呈现给观众，而不像其他酱香酒乃至“大产量”的浓香酒品牌们一样，提供质价不符的商品，但低情商可以理解为茅台的高端在本质上依旧没有完全脱离“饥饿营销”。

事实也确有预兆，随着各大白酒品牌的酱香酒扩产项目逐渐落地，产量逐渐扩容，酱香酒这一品类因供不应求而造就的溢价属性也在逐渐衰弱。

尽管哪怕酱香酒的产能彻底大爆发也无法动摇茅台的地位以及高端化，但在锚定效应下，茅台的高度无形中增加了其他品牌冲击高端化的难度，并且也基本堵死了其他品牌通过挖掘产量稀缺品类冲击高端化的路。原因在于，通过品类崛起的路子其他品牌大都已经玩过，已经很难创新。

比如五粮液得益于开创性地酿出五粮美酒，洋河股份的成功也离不开开创性地创造了“绵柔型”白酒，只是这些品牌并没有在气势高涨时一鼓作气达到茅台的高度，反而因为自身的一系列问题一落千丈，一度陷入与茅台差距越来越大的境地。如今茅台的标杆已经立起，下一个吃螃蟹的白酒品牌如果想要重走老路，自然会显得有些东施效颦。

并且阶段不同，打法也不一样，如今的白酒行业早已进入了存量市场。根据国家统计局统计数据显示，2021年白酒合计产量比2020年减少了25.07万千升，同比下降3.38%，且下降趋势仍在持续。消费需求持续下降也就意味着品牌们难寻增量，只能在存量市场内卷抢占其他品牌的市场，坐稳高端化难度进一步增加。

总的来说，白酒股看似在资本市场一骑绝尘，但论行业高端化其实并未有太大的新意，而且难度颇大。为此，在今年春节档这一消费需求高涨期加大常规营销的投入自然顺其自然，尤其是3年疫情，进一步抑制了消费需求，就连今年中秋和国庆两大旺季都未能对白酒的销售有太大的提振，白酒品牌急需在后疫情时代向市场和投资者证明自身的价值。

其次，铁打的品牌，流水的经销商。经销商是品牌转移风险的主要“倾泻口”，三年承压下，品牌急需新的刺激点与经销商重新维护、绑定关系。

尽管各大白酒企业近几年都在加码线上渠道，但白酒这一品类的本质决定了线下渠道将是白酒品牌的主要销售渠道，经销商与品牌之间的关系能否平稳也是品牌长期价值能否稳健的主要衡量标准。

尤其是上市公司，每年都需要向投资者证明自身的价值，且投资者不论原因，不看经过，只求结果。在此背景下，一旦行业消费需求整体低迷，白酒品牌之间的比拼就成了经销商之间的比拼。

最典型的当属白酒品牌向经销商压货，尽管白酒企业向经销商压货大都有一系列的后续补救措施，但本质上压货行为是由经销商为品牌的动销不畅买单，损害了经销商的利益。

要想让经销商“忍气吞声”，品牌大致要在两个方面上下功夫：一是补救措施得当，能够让经销商及时止损（至少要与同行之间差别不大）；二是疫前利润足够丰厚，给予经销商守得云开见月明的信心。

否则，一旦经销商因利益受损选择出逃或者是“被出逃”，都有可能预示着白酒品牌的基本盘出现了动摇，在这一面向全行业的大考中，稍逊同行一筹。

无论是为了解决已经发生的经销商危机，还是消除可能出现的风险，白酒品牌急需一个新的契机，帮助经销商释压的同时提振经销商的信心。尤其是三年连续承压，部分经销商或许已经对品牌产生了动摇。春节档这个难得的刺激点，自然会被白酒品牌格外重视。

在经销商“补救”计划中，比较典型的当属洋河股份，双管齐下：

一边放出号称价值1亿元的新春好礼提高产品在消费市场的动销率；一边在大本营宿迁举办经销商大会，大会上不仅宣布要向经销商颁发1.5亿元奖励与荣誉，洋河股份董事长张联东还表示，要让洋河的经销商成为这个行业最令人羡慕的经销商。不过这一许诺，或许并不包含洋河股份在疫情困难时期砍掉的经销商。

综上所述，春季营销对于白酒品牌来说更像是自身高端化发展不利下的“补救”，目的或许是扩大而非创造需求，安抚经销商而非重构经销商体系。原始动机决定了结果上限，行业格局可能并不会因为春节营销这一单一活动出现太大的变化。

二、行业拐点已知，白酒“老三”花落谁家？

至于未来白酒行业将呈现出什么样的格局，市面上有观点认为，春节档或将是白酒行业新一轮扩张周期的起点。

具体来看，各大白酒品牌借助春节营销大量放货后，库存和现金流压力将进一步被缓解，2023年上半年基本能够完成消化前期库存、平稳批价、恢复动销的任务。安内工作做好之后，2023年下半年各大白酒品牌自然将开始向外扩张，与同行一较高低，白酒行业的二八定律的行业态势将更加明显。

白酒行业的二八定律主要体现在两方面，一方面白酒企业“两级分化”现象突出，以茅五为首的高端白酒品牌将进一步分割市场份额，渠道下沉将挤压区域酒厂市场份额，业绩双位数增长的确定性较高；次高端及区域龙头考验优势市场深耕能力，分化将进一步加剧；部分中低端白酒品牌可能将退出市场或陷入抱团取暖的僵局。

另一方面，疫情期间茅台酒价格依旧坚挺说明高端白酒的消费场景并未缺失，后疫情时代以商务为主的消费场景或将爆发，高端白酒将迎来市场增长新阶段；此外，根据我国居民消费现状，超高性价比的低端白酒市场也将应该爆发，反而处于中位的中低端白酒市场可能陷入冷清。

在这一大趋势下，尚未站稳高端化的白酒品牌必然需要加快高端化步伐，防止自身被行业大流淘汰。

滴水穿石，非一日之功。各大白酒品牌为了应对未来的市场格局重构，早已开始布局。

比如泸州老窖对传统的白酒销售渠道进行改革，主动降低线下经销商的数量，将部分精力放在构建以电商为主的线上渠道，试图通过新兴渠道的高毛利率与快周转率在竞争日益激烈的白酒市场寻求破局。为了提高自身在线上的影响力，泸州老窖还联合热门国漫IP联合打造了春节贺岁视频。

相对于泸州老窖，洋河股份虽然同样花费了大量精力构建线上渠道，并取得了官方直播首秀销量破4亿的成就，但其主要精力仍放在2019年就开始的线下渠道转型上，试图通过“一商为主，多商配称”的全新模式推动企业走向新的台阶。此次洋河股份在春节前夕举办经销商大会，或许就有进一步稳定军心的目的。

山西汾酒则将主要精力放在继续扩大优势市场上，南方市场的开拓成功使得山西汾酒尝到了高增速发展的甜头。令人疑惑的是，相对于泸州老窖、洋河股份紧锣密鼓地筹备春节营销，山西汾酒则显得相对低调，这或许与其董事长杨波申请辞职，高管层变动有关。根据天眼查APP显示，杨波在山西汾酒集团内地位颇高，除了山西汾酒，还在杏花村竹叶青、竹叶青（北京）担任高管。

综合来看，当下洋河股份虽然仍是现任老三，但近几年洋河股份掉队明显，山西汾酒和泸州老窖在资本市场上的表现都优于洋河股份，其2376.52亿元的市值远低于山西汾酒的3367.40亿元市值，与泸州老窖3252.89亿元市值差距也尤为明显。

从战略布局来看，三者的布局看似都有亮点，但缺点也格外显著。

泸州老窖的线上渠道拓展看似已经取得了不错的成就，但白酒这一品类的特性决定了线下渠道将长期成为主流渠道，仅凭线上渠道的增长或许并不足以彻底改变泸州老窖的地位，坐稳行业第三。

洋河股份虽然针对的是线下渠道的转型，但白酒行业线下渠道格局早已固化，在白酒行业发展新阶段是否还能获得奇效，仍存在一定的未知。有行业第三的名头却在资本市场失意，或许已经能够说明投资者对洋河股份转型持怀疑态度。

山西汾酒之所以被投资者青睐，近几年的高增速是主要原因，但如何在后疫情时代寻找下一个南方市场继续保持高增速，这对于山西汾酒来说将是一个重大的挑战。

“铁打的茅五，流水的老三”。农历春节将至，白酒行业新一轮的排位赛角逐也已开始，洋河股份是否能坐稳行业老三，泸州老窖、山西汾酒能否逆袭成功，行业格局将如何分化，在2023年这一重要的周期窗口，或将初见端倪。